- פרסום בגוגל (קידום ממומן) מציג את העסק בראש החיפוש מיד, אבל כל קליק עולה כסף והשיחות נעצרות כשהתקציב נגמר.
- קידום אורגני מביא מקום בתוצאות הרגילות ובמפה. לוקח חודשים לבנות אותו, אבל השיחות שהוא מביא ממשיכות להגיע בלי תשלום לקליק.
- לעבודות דחופות כמו פריצת דלת, נזילה או שער תקוע, הפרסום והמפה תופסים את החיפושים הדחופים. לפרויקטים מתוכננים, התוכן באתר עושה יותר מהעבודה.
- רוב עסקי השירות מרוויחים הכי הרבה משניהם: פרסום לפניות עכשיו, קידום ופרופיל בגוגל לפניות זולות יותר שגדלות.
- בודקים את שניהם באותה דרך: שיחות ועבודות סגורות מול מה שהוצאתם.
איפה כל אחד מופיע בעמוד של גוגל
כשלקוח מחפש משהו כמו ״מנעולן בפתח תקווה״, גוגל מציג בדרך כלל שלושה אזורים. למעלה מופיעות מודעות, עם הסימון ״ממומן״. מתחתיהן המפה: שלושה עסקים קרובים עם כוכבים, שעות פתיחה וכפתור חיוג. ומתחת למפה התוצאות האורגניות, הקישורים הרגילים.
המודעות הן מקום שקונים. הקידום האורגני אחראי על שני האזורים האחרים: המפה, שתלויה בעיקר בפרופיל העסק בגוגל ובביקורות, והתוצאות הרגילות, שתלויות באתר. עסק שמופיע בכל שלושת האזורים לוקח את רוב השיחות על החיפוש הזה.
איך פרסום בגוגל עובד לעסקי שירות
בפרסום בגוגל בוחרים את החיפושים שרוצים להופיע בהם, את הערים שמשרתים ותקציב יומי. כשמישהו לוחץ על המודעה, או על כפתור החיוג, משלמים על הקליק. המחיר לקליק נקבע במכרז מול עסקים אחרים שמתחרים על אותם חיפושים.
החוזקה הגדולה של פרסום היא מהירות ושליטה. קמפיין טוב יכול להביא שיחות כבר בשבוע הראשון, אפשר להגביר בעונה עמוסה ולהוריד כשהיומן מלא, ואפשר לכוון בדיוק לעבודות שרוצים, כמו תיקונים דחופים או התקנות חדשות.
- טוב ב: פניות מהירות, עונות עמוסות, עסקים חדשים בלי דירוגים, בדיקה אילו שירותים וערים מביאים עבודה
- חלש ב: עלות שלא יורדת, שיחות שנעצרות ביום שהתקציב נעצר, קליקים מאנשים שלא התכוונו להזמין
- שימו לב ל: ביטויים רחבים מדי שבולעים תקציב, אין מילות שלילה, ומודעות ששולחות לעמוד הבית במקום לעמוד של השירות
איך קידום אורגני עובד לעסקי שירות
קידום אורגני הוא העבודה שמביאה מקום במפה ובתוצאות הרגילות בלי לשלם על כל קליק. לעסק שירות מקומי זה אומר פרופיל מלא ופעיל בגוגל, זרם קבוע של ביקורות, פרטים אחידים באינדקסים כמו דפי זהב ו-B144, אתר מהיר עם עמוד ברור לכל שירות ולכל עיר, וקישורים מאתרים מקומיים.
המחיר הוא זמן. בדרך כלל עוברים שלושה עד שישה חודשים עד שהדירוג המקומי זז בצורה משמעותית, ובאזורים תחרותיים יותר. כשזה קורה, כל שיחה עולה הרבה פחות מקליק במודעה, והדירוגים לא נעלמים ביום שעוצרים.
- טוב ב: עלות נמוכה יותר לפנייה לאורך זמן, אמון מביקורות ומהמפה, תוצאות שמצטברות, הופעה בתשובות AI שקוראות את אותם נתונים
- חלש ב: התחלה איטית, אין כפתור הפעלה לשבועות עמוסים, תוצאות שתלויות גם במתחרים
- שימו לב ל: דוחות עם דירוגים אבל בלי שיחות, וביטויים שאף אחד לא מחפש
זה מול זה: מהירות, עלות ושליטה
הדרך הפשוטה לחשוב על זה: פרסום זה כמו לשכור שלט חוצות, וקידום אורגני זה כמו לקנות את הבניין. שכירות מביאה חשיפה היום. קנייה לוקחת יותר זמן, אבל ממשיכה להחזיר.
- זמן עד השיחות הראשונות: פרסום תוך ימים; קידום תוך חודשים
- עלות לשיחה לאורך זמן: בפרסום נשארת דומה או עולה עם התחרות; בקידום בדרך כלל יורדת ככל שהדירוג עולה
- כשמפסיקים לשלם: הפרסום נעצר מיד; הדירוגים האורגניים יורדים לאט לאורך חודשים
- שליטה: בפרסום בוחרים חיפושים, ערים ושעות בדיוק; בקידום תלויים בדירוג של גוגל
- אמון: הרבה אנשים מדלגים על מודעות וסומכים על המפה והביקורות; הפרסום מנצח בנראות בראש העמוד
- הכי מתאים ל: פרסום לביקוש דחוף ועונתי; קידום לביקוש קבוע ולפרויקטים שמחקרים לפניהם
אילו תחומים נשענים על מה
בתחומים דחופים, כמו מנעולנים, אינסטלטורים, תיקון דלתות מוסך ותיקון מזגנים בגל חום, הרבה מהשיחות מגיעות מאנשים שצריכים מישהו עכשיו. הם לוחצים על האפשרות הטובה הראשונה שהם רואים, שהיא בדרך כלל מודעה או המפה. בתחומים האלה, פרסום ופרופיל חזק בגוגל הם הדרך המהירה ליותר שיחות, והקידום מוריד את העלות לאורך זמן.
בתחומים של פרויקטים מתוכננים, כמו שיפוצים, שערים חשמליים, גדרות ואיטום, הלקוחות בודקים במשך שבועות. הם קוראים עמודים, משווים ביקורות ומסתכלים על תמונות של עבודות קודמות. כאן התוכן באתר והביקורות עושים יותר מהמכירה, והפרסום עובד הכי טוב על חיפושים ספציפיים ויקרים.
איך מחלקים את התקציב ביניהם
אין חלוקה אחת נכונה, אבל יש סדר הגיוני. אם מתחילים מאפס, משתמשים בפרסום כדי שהשיחות יתחילו להגיע, ובמקביל בונים את הקידום ואת הפרופיל בגוגל. כשהשיחות מהמפה ומהתוצאות האורגניות גדלות, אפשר להעביר חלק מתקציב הפרסום לחיפושים שהקידום עוד לא ניצח.
דוגמה: בחודש הראשון רוב תקציב השיווק הולך לפרסום וחלק קטן להקמת הקידום. בחודש התשיעי השיחות מהמפה ומהקידום מכסות את החיפושים הבסיסיים, והפרסום מתמקד רק בחיפושים דחופים ובערים שבהן עוד לא מדורגים. (זו תוכנית לדוגמה, לא כלל קבוע ולא מחיר.)
מה שלא תהיה החלוקה, בודקים אותה כל חודש מול אותם מספרים: שיחות, טפסים ועבודות סגורות מכל ערוץ, וכמה כל ערוץ עלה.
אם אפשר לממן רק אחד, תשאלו מה אתם צריכים יותר: שיחות החודש (פרסום) או זרם זול יותר של שיחות בשנה הבאה (קידום). רוב העסקים שיכולים לממן את שניהם צריכים להריץ את שניהם.
טעויות נפוצות כשמריצים את שניהם
פרסום וקידום עובדים הכי טוב כשיש להם תוכנית אחת. אלה הטעויות שאנחנו רואים הכי הרבה כשכל אחד מהם בידיים של מישהו אחר.
- הפרסום והקידום מכוונים לשירותים שונים. אם המודעות דוחפות התקנות ובאתר ובפרופיל מדברים על תיקונים, הערוצים עובדים אחד נגד השני. מחליטים אילו עבודות רוצים הכי הרבה ומכוונים את שניהם אליהן.
- המודעות שולחות לעמוד הבית. מי שמחפש ״מנעולן חירום״ צריך להגיע לעמוד של מנעולן חירום עם כפתור חיוג, לא לעמוד כללי. אותם עמודי שירות שעוזרים לקידום גם משפרים את הפרסום.
- משלמים על חיפושים שכבר מנצחים. אם אתם ראשונים במפה על חיפוש מסוים, מודעות על אותו חיפוש אולי קונות שיחות שהייתם מקבלים בכל מקרה. כדאי לנסות לכבות אותן לכמה שבועות ולבדוק את סך השיחות.
- אין מדידה משותפת. כשכל ערוץ מדווח בדרך שלו, כל ספק נראה מנצח. מספרי מעקב אחידים ודוח אחד שומרים על כולם ישרים.
- עוצרים את הקידום ברגע שהפרסום עובד. פרסום שעובד טוב הוא סיבה להמשיך לבנות קידום, לא לעצור. הקידום הוא מה שמוריד את העלות לשיחה בשנה הבאה.
מודדים את שניהם באותה דרך
ההשוואה ההוגנת היחידה היא שיחות ועבודות סגורות לכל שקל שהוצא. בשביל זה צריך מדידה: מספרי מעקב באתר ובמודעות, מדידת טפסים ב-Google Analytics, ורישום פשוט של אילו שיחות הפכו לעבודה. בלי זה, הפרסום נראה טוב כי רואים קליקים, והקידום נראה רע כי לא רואים מאיפה הגיעו השיחות.
ב-admedia כל לקוח מקבל דשבורד אחד עם שיחות וטפסים מהפרסום, מהקידום האורגני ומהמפה זה ליד זה, כדי שההחלטה על התקציב תתבסס על מספרים אמיתיים, לא על הדוח שנראה יפה יותר.
